Postavenie kredibility webových sídiel v rámci SEO optimalizácie

Mgr. Katarína Buzová 27. september 2010 v kategórii Kredibilita webových sídiel

Úvod

V mnohých článkoch týkajúcich sa SEO optimalizácie sa čoraz viac skloňuje termín kredibilita webových sídiel. Pre účel vysvetlenia tohto javu bol vytvorený nasledujúci stručný prehľad postavenia kredibility v rámci SEO v posledných rokoch. Orientačný z hľadiska historického vývoja, no podrobný z hľadiska argumentačného.

Musíte si budovať dôveru strojov, nie len ľudí

Matt McGee (2007) napísal začiatkom roka 2007 článok o tom, že dôvera sa stane taktikou číslo jeden pre SEO (Search Engine Optimization) a SEM (Search Engine Marketing). Výsledky úspešnosti sídla vidíme v číslach návštevnosti,  pozícii v rebríčkoch vyhľadávačov, linkoch, ktoré na nás odkazujú, výdavkoch za reklamu, obratu z predaja a pod. Všetky faktory sú podmienené dôverou používateľa v dané webové sídlo. Ani jedna z týchto informácií nie je nová alebo prevratná. Dôležité si je uvedomiť, čo vedie ľudí k budovaniu dôvery a ako to riadiť. Príkladom môže byť „profil sídla“. Nejde len o deklaráciu reálneho zázemia, na ktorého dôležitosť poukázal už B.J. Fogg vo výskume „Čo robí stránku kredibilnou?“ (Fogg, 2001), kde zaradil napr. uvedenie fyzickej adresy  firmy alebo inštitúcie, telefónny kontakt, emailový kontakt, fotky autorov webu, členov organizácie, ich krátka biografia a pod. Ide o profil sídla, ktorý vidia roboty vyhľadávačov. Na základe domény dokážu zistiť:

• obchodné meno, adresu, kedy bola doména zaregistrovaná, na akú dlhú dobu, kto poskytuje hostingové služby, koľko ďalších sídiel je na rovnakom servri a pod. Ak je sídlo príliš anonymné, môže byť považované strojmi za potencionálneho spamera.

Vyhľadávače sa na sídlo vracajú a sledujú:

• koľko stránok bolo pridaných na sídlo, kedy boli pridané, naposledy aktualizované, na koho odkazujú, kto odkazuje na sledovanú stránku, ako často sa pridávajú nové linky a pod. (McGee 2007). Pokiaľ sa sídlo rozmáha veľmi rýchlo vo veľmi krátkom čase, môže to byť považované za techniku spamu.

Vyhľadávače si takto budujú dôveru v dané sídlo. Je to veľmi podobné, ako v reálnom živote. Nič sa nedeje, pokiaľ budete mať z času na čas jeden zlý odkaz. Algoritmus je nastavený tak, že váš ranking klesne, až keď zaregistruje dlhodobé, opakujúce sa správanie, ktoré nalomí jeho dôveru.

Ako získať dôveru vyhľadávacích nástrojov

McGee (2007) podáva návod, ako si udržať dôveryhodnosť v očiach vyhľadávacích nástrojov v nasledovných 13 bodoch:

1. snažte sa o odkazy, ktoré na vás povedú z dôveryhodných, autoritatívnych sídiel,
2. poskytnite výborný obsah, produkty, nástroje a pod., ktoré budú vhodné na odkazovanie,
3. pokúste sa dostať do odporúčacích zoznamov (tzv. špecializovaných, uznávaných webových sídiel v oblasti vášho zamerania), alebo zabezbečte aby vás spomenuli dôveryhodné zdroje,
4. dajte o sebe vedieť,
5. zapojte sa do participačného marketingu (nájdite potenciálnych používateľov, rozprávajte sa s nimi a dosiahnite, aby na vás odkazovali) – napr. blogeri vo vašej oblasti, reportéri a iní,
6. vytvárajte linky prirodzene (žiadne mnohonásobné, opakované odkazy, ani rovnaký text odkazov),
7. rozvíjajte sa prirodzene (nepridávajte príliš mnoho odkazov v krátkej dobe, nevytvárajte veľké množstvo stránok naraz, považuje sa to za taktiku spamu),
8. vyvarujte sa duplicitného obsahu (opakované názvy stránok, metatagy a  text na rôznych stránkach. Roboty si môžu myslieť, že zámerne chcete, aby indexovali jeden obsah viackrát na rôznych URL adresách.),
9. vyvarujte sa nadmernému používaniu kľúčových slov (v názve domény, navigácii, názve súborov, mape sídla, popiskoch obrázkov, tagu kľúčové slová a pod.),
10. odkazujte na iné stránky (hlavne na dôveryhodné a známe),
11. nepoužívajte pridružené linky (nevytvárajte podstránky len za účelom toho, aby ste z nich odkazovali na seba),
12. registrujte si doménu na viac ako jeden rok a pokiaľ je to možné, nepoužívajte anonymné registrovacie služby,
13. ak vám nič z predošlých bodov nepomôže, kúpte si dôveryhodnú doménu (ako mnoho iných vecí na svete, aj dôveru je možné kúpiť).

Rovnako ako Matt McGee, aj Aaron Wall (2007) vo svojom článku zdôrazňuje dôležitosť informácií o reálnom zázemí. Je nevyhnutné, aby sídlo malo sekciu „o nás“, kde nesmie chýbať fyzická adresa, telefónne číslo alebo iný kontakt na človeka alebo firmu zodpovednú za webové sídlo. Prítomnosť týchto detailov vzbudzuje u používateľa dojem reálnej organizácie a nie len anonymného človeka sediaceho za počíatčom niekde v pivnici. Dôvod, prečo podľa Walla (2007) niektoré webové sídla neodkazujú na žiadne iné je sebeckosť.  Podľa neho majú tieto sídla strach, že používatelia od nich jedným klikom hneď odídu inam. Zabúdajú, že používateľov nemôžu vlastniť. V ich očiach tým strácajú kredibilitu.

Pyramída úspešnej SEO optimalizácie

O rok neskôr Matt McGee vytvoril tzv. „Pyramídu úspešnej SEO optimalizácie“ (2008). Ide o množstvo faktorov, ktoré vplývajú na proces tvorby dobrého obsahu webu. Kvalitná stránka priťahuje na seba pozornosť iných sídiel, ktoré na danú stránku môžu odkazovať a zvýšiť tak jej ranking.

Obr. Pyramída úspešnej SEO optimalizácie (upravené podľa Matt McGee, 2008)

Na obrázku  „Pyramída úspešnej SEO optimalizácie“ sa nachádza dôvera na vrchole, pretože je najdôležitejšia. K nej smeruje celé snaženie SEO marketingu, jednotlivých procesov a ľudí, ktorí na nej pracujú. Cieľom je vytvoriť webové sídlo, ktorému bude dôverovať nielen používateľ, ale aj robot vyhľadávacieho nástroja.

V spodnej úrovni sa nachádzajú faktory, ktoré sa priamo týkajú SEO tímu. Jeho členovia musia byť svojej práci odovzdaní, musia mať jasne stanovené ciele, poznať hodnotu klienta, musia byť vzdelaní v oblasti SEO a pracovať trpezlivo. Optimalizácia nie je jednorázový proces, vyžaduje si spätnú kontrolu a neustále prispôsobovanie sa požiadavkám používateľov. Druhú líniu tvoria faktory priamo súvisiace s prácou. SEO odborníci musia vytvoriť funkčný dizajn webu a nezabúdať pri tom na jednoduchú použiteľnosť. Správnymi nástrojmi získavajú prehľad o tom, aké kľúčové slová budú pre sídlo najvhodnejšie. Neustálou analýzou sledujú, či výber dizajnu, navigácie, klasifikácie, vyhľadávania, a metadát bol úspešný alebo nie.  Tretia úroveň vyjadruje tri hlavné piliere SEO optimalizácie:

• obsah, ktorý je nevyhnutný pre používateľa a dôležitý pre vyhľadávače,
• linky, prostredníctvom ktorých sa robot dostáva k nám a taktiež od nás na iné webové sídla,
• a napokon je to samotná schopnosť robota prezerať a indexovať stránky (neindexovateľný Flash, komplikované Java skripty, metatagy „nofollow“ a pod.).

V úrovni tesne pod dôverou sú faktory vonkajšieho prostredia. Cieľom je nájditeľnosť a následné vytvorenie mienky o sídle. Pozitívna reputácia je veľmi dôležitá. Šíri sa lokálnymi (blízke okolie používateľa, rodina, známi, kolegovia a pod.) a sociálnymi sieťami (odporúčania na rôznych fórach, komentáre v blogoch a nástrojoch sociálnych sietí a pod.). Negatívna reputácia sa šíri omnoho rýchlejšie a je veľmi ťažké si znova vybudovať stratenú dôveru. Čím sme vyššie v pyramíde úspešnej SEO optimalizácie, tým je väčšia miera zainteresovania komunity do vytvárania pocitu dôvery. Deje sa to prostredníctvom reči, šumov v diskusiách a komunikáciou používateľov, ktorí sa o svoju skúsenosť delia s novými, potencionálnymi používateľmi.

Optimalizovanie kredibility je dôležitejšie ako optimalizovanie „on-page“ faktorov

Je to odvážne tvrdenie, ktoré je podporené nižšie popísaným trendom. Príkladom môžu byť metatagy, ktoré boli v minulosti kľúčovým faktorom v algoritme vyhľadávacieho nástroja. Dnes je dôležitejší samotný obsah, do ktorého by sme mali prirodzenou cestou včleňovať svoje kľúčové slová. Alternatívne texty obrázkov tiež neslúžia primárne optimalizácii a nájditeľnosti v obrázkových databázach vyhľadávačov (pretože algoritmus vyhľadávača priraďuje k obrázku nie len názov súboru, ale aj slová z okolitého textu), ale sú dôležité pre prístupnosť a používateľskú prívetivosť (čítačky nezobrazia obrázok, ale iba alternatívny text). Pre vyhľadávacie nástroje je čoraz jednoduchšie vyhľadať a nájsť dynamickú URL adresu. Sídla veľkých firiem, ktoré majú v adrese aj viac ako 10 parametrov sú indexované a vyhľadateľné.

Tieto tvrdenia sú podporené „Prehľadom prvých 5 rankovacích faktorov“ a „Celkovým prehľadom skupín rankovacích faktorov“ (Fishkin, 2009).

Obr. Algoritmus rankovania - prehľad prvých 5 faktorov (prevzaté z Fishkin, 2009)

Prvých 5 faktorov má priamu súvislosť s kredibilitou a v celkovom prehľade sú obsiahnuté v prvých štyroch skupinách. To znamená, že väčšina faktorov, na základe ktorých vyhľadávače určujú rebríček vyhľadaných stránok, sú zamerané na dôveryhodnosť.

Obr. Algoritmus rankovania - celkový prehľad skupín faktorov (prevzaté z Fishkin, 2009)

Dôvera a autorita domény je takmer rovnako dôležitá ako odkazová popularita (link popularity). Na stránku, ktorá sa nachádza na prvých miestach vo vyhľadávaní odkazujú populárne sídla, čiže ide o vzťah s dôveryhodnými sídlami. Robot si všíma, čo autoritatívne stránky uvádzajú v texte odkazu (či je odkaz negatívny alebo pozitívny), koľko odkazov smeruje z jednej URL adresy (kvalita verzus kvantita) a tiež aký TrustRank má daná stránka.

Na nasledujúcom obrázku, prevzatom z článku TrustRank ako faktor dôveryhodnosti stránky a jeho význam pri hodnotení spojení na stránke z hľadiska SEO otimalizácie (Makulová, 2010) je viditeľné, ako sa menili faktory v priebehu niekoľkých rokov. Všetky faktory majú klesajúcu tendenciu, okrem dôveryhodnosti a autority domény. Je to síce iba čiastkový faktor z radu mnohých, ktoré sa týkajú kredibility, no napriek tomu predurčuje spomínaný trend.

Obr. Ako sa menili faktory dôležitosti pri SEO optimalizácii v čase (Makulová, 2010)

Záver

Rankovanie bez dôvery má nízku hodnotu. Je ťažké prilákať používateľov a ešte ťažšie snažiť sa im niečo predať, pokiaľ sídlu nedôverujú. Postavenie kredibility v rámci SEO optimalizácie je kľúčové. Efektívne a dlhodobé SEO stavia na dôvere, pretože to zvyšuje ranking a následne návštevnosť sídla. Prostredníctvom webu komunikujeme s potencionálnymi zákazníkmi. Aby sme si zvýšili kredibilitu, je potrebné komunikovať profesionálne. Sídlo vybudované profesionálnym spôsobom vzbudzuje dôveryhodnosť. Nejde len o vzhľad, či jednoduchosť používania, ale o zväzok ďalších faktorov, ktoré boli spomenuté v tomto článku. Chris Knudsen (2009) to vyjadril v jednoduchom vzorci:

Profesionálna komunikácia = dôvera → úspech.

Literatúra

---

a) Fishkin, Rand. (2009). Search Engine 2009 Ranking Factors.  In: SEOMOZ.org. The Web´s best SEO resources. 2009 [online], [cit. 2010-09-20]. Dostupné na internete: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors.

b) Fogg, B.J., et al. 2001. What makes websites credible? : a report on a Large Quantitative Study [online]. 2001. [cit. 2010-09-20]. Dostupné na internete: http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf.

c) Knudsen, Chris. 2009. Credibility Matters. In: SEO Blog. 3rd December 2009 [online], ],  [cit. 2010-09-13].  Dostupné na internete: http://www.seo.com/blog/credibility-matters/.

d) MAKULOVÁ, Soňa. 2010. TrustRank ako faktor dôveryhodnosti stránky a jeho význam pri hodnotení spojení na stránke z hľadiska SEO otimalizácie. In: Newsletter. 1. február 2010 [online],  [cit. 2010-09-13].  Dostupné na internete: http://www.elet.sk/?seo-optimalizacia-1&sprava=trustrank-ako-faktor-doveryhodnosti-stranky-a-jeho-vyznam-pri-hodnoteni-spojeni-na-stranke-z-hladiska-seo-otimalizacie.

e) McGee, Matt. 2007. The #1 SEO and Marketing Tactic for 2007. In: Small Business Search Marketing.  1st January 2007 [online], [cit. 2010-09-20]. Dostupné na internete: http://www.smallbusinesssem.com/the-1-seo-and-marketing-tactic-for-2007/412/.

f) McGee, Matt. 2008. The SEO Success Pyramid. In: Small Business Search Marketing.  8th January 2008 [online], [cit. 2010-09-20]. Dostupné na internete: http://www.smallbusinesssem.com/the-seo-success-pyramid/971.

g) Wall, Aaron. 2007. A Crucial SEO Element: Web Site Credibility. In: Search Engine Land. 13th September 2007 [online], [cit. 2010-09-20]. Dostupné na internete: http://searchengineland.com/a-crucial-seo-element-web-site-credibility-12165.

Príspevok bol spracovaný v rámci grantovej úlohy KEGA 3/7275/09 Informačné štúdiá v podmienkach web 2.0 a nových technológií (INWENT).

Zasielajte mi nové články na e-mail: Odoslať

Ďalšie články z kategórie Kredibilita webových sídiel