Nevytvorenie rozpočtu pre aktivity SEO (Najčastejšie chyby pri SEO optimalizácii webových sídiel)

Prof. PhDr. Soňa Makulová, PhD. 1. február 2016 v kategórii SEO optimalizácia

Úvod

V našom elektronickom spravodaji sa už od roku 2006 venujeme tematickému okruhu optimalizácie webových sídiel pre vyhľadávacie nástroje internetu alebo SEO. V našom prvom článku vo februári 2006 Prečo musíme optimalizovať webové sídla pre vyhľadávače, alebo čo je SEO sme hovorili, že v  dobe, keď je na webe niekoľko miliárd webových sídiel a ich počet denne neuveriteľne narastá, je na mieste snaha o zviditeľnenie webového sídla vo vyhľadávačoch. Súvisí to úzko s marketingom prieskumových strojov (Search Engine Marketing - SEM), ktorý sa skladá z dvoch častí:

1. Z platenej, kedy platíte rovno vyhľadávaču za tzv. platené umiestnenie za určité kľúčové slovo (skupinu slov, frázu).
2. Z optimalizácie samotného webového sídla pre vyhľadávače tak, aby získal čo najvyššie umiestnenie a tým sa aj zároveň zvýšila jeho návštevnosť.

Aj keď od uverejnenia článku ubehlo viac ako 9 rokov, mnohé zásady SEO ostávajú stále v platnosti. V dnešnom článku si povieme, aké najčastejšie chyby robíme stále pri SEO optimalizácii webových sídiel.

Čo je to optimalizácia webového sídla pre vyhľadávače

V odbornej literatúre sa stretávame s viacerými prístupmi k SEO. Podľa nášho názoru sa nedá SEO chápať iba v úzkom poňatí, ale SEO chápeme ako vedu a umenie zároveň, ktorej cieľom je získať vyššie umiestnenie pre definované kľúčové slová a frázy. Zdôrazňujeme predovšetkým etické princípy SEO optimalizácie, ktoré zdôrazňujú budovanie kvalitného obsahu a dodržiavanie štandardov W3C a zásad informačnej architektúry.

Optimalizácia web stránok pre vyhľadávače pozostáva z viacerých pilierov:

• systematické budovanie hodnotného obsahu,
• zabezpečenie bezproblémovej prístupnosti obsahu,
• štruktúrovanie a riadenie obsahu podľa jednotlivých pilierov informačnej architektúry (metadáta, navigácia, klasifikácia, vyhľadávanie a grafický dizajn),
• dôsledné dodržiavanie webových štandardov.

Vyššie umiestnenie stránky vo vyhľadávačoch zvýši jej návštevnosť a tým sa v konečnom dôsledku zvýši predaj produktov a služieb na stránke. V súčasnosti sa stretávame s mnohými chybami pri optimalizácii webových sídiel. Vychádzame z článku Jamieho Tolentina 13 SEO mistakes that are easy to make (and how to correct them) (2014). K najčastejším 13 chybám pri SEO optimalizácii webových sídiel patria:

1. mýlenie si PPC (Pay Per Click) so SEO,
2. očakávanie, že SEO sa okamžite prejaví aj na nových sídlach,
3. uprednostňovanie lacných SEO služieb využívajúcich zakázané techniky,
4. uvažovanie o SEO optimalizácii webového sídla až po jeho vytvorení,
5. nevytvorenie rozpočtu pre aktivity SEO,
6. ignorovanie fázy brainstormingu kľúčových slov,
7. zabúdanie na adresovanie duplikovaného obsahu na sídle,
8. na webovom sídle je príliš veľa dokumentov vo formáte PDF bez optimalizácie,
9. veľa obsahu vo formáte flash,
10. ignorovanie sociálnych prvkov,
11. zanedbanie obsahu,
12. nepoužívanie správneho príkazu redirect,
13. sústreďovanie sa na detaily a zabúdanie na celkový rámec.

V minulom čísle elektronického spravodaja sme v článku Uvažovanie o SEO optimalizácii webového sídla až po jeho vytvorení. Časť 2, hovorili o tom, že veľmi častou chybou je, že sa o SEO optimalizácii sídla uvažuje až po jeho vytvorení. Zdôraznili sme význam informačnej architektúry webového sídla, tvorbu obsahu a grafického dizajnu.

Nevytvorenie rozpočtu pre aktivity SEO

Veľmi častou chybou projektantov webového sídla je, že v predstihu nauvažujú o rozpočte pre SEO aktivity. Podnetný článok o tejto problematike nájdeme v blogu Andreja Salnera Ako si určiť SEO rozpočet. Záleží predovšetkým od toho, aká je vysoká konkurencia na trhu, kde pôsobíte. Ako sa v článku správne uvádza, podobne ako iné formy marketingu, aj SEO má nejakú mieru návratnosti. Treba sa iba rozhodnúť, kde chceme investovať. Je potrebné merať prínos, ale v širšom časovom horizonte. Nezanedbateľná je aj hodnota budovania značky. Ak chceme dostať stránku na vyššie pozície vo vyhľadávaní, treba si vždy uvedomiť, že je to dlhodobý proces a iba algoritmus Google berie do úvahy viac ako 100 faktorov. Hovorili sme o nich podrobne vo viacerých článkoch. O tom, že sa tento algoritmus pravidelne mení, sme hovorili v článku Výskum faktorov ovplyvňujúcich algoritmus radenia záznamov vo vyhľadávacích nástrojoch v roku 2013 (Makulová 2013). Dnes všetci vieme, že vyhľadávacie nástroje majú svoje vlastné algoritmy radenia záznamov podľa predmetu a relevancie. Tak ako internet narastá sa menia aj algoritmy radenia záznamov. V začiatkoch internetu sa využívala predovšetkým hustota kľúčových slov, čo ale skoro začali tvorcovia webových sídiel využívať pre rôzne techniky spamu a preto bolo nutné ranking faktory meniť a prispôsobovať meniacej sa dobe. Dnes sa stále viac berú do úvahy aj také faktory ako obsah stránky, spojenia vedúce na stránku, sociálne signály, faktor značky a úloha wikipédie.

Je dobré, ak naše pokroky v SEO umiestnení dokážeme presne merať a monitorovať. Odporúča sa využiť nástroj SEO Powersuite’s Rank Tracker umožňujúci porovnávať výsledky umiestnenia v rôznych časových horizontoch.

Rozpočet na SEO podľa očakávanej návratnosti investície (ROI)

Záujemcom o problematiku odporúčam článok Rishi Lakhaniho Crafting an SEO Budget to Maximise ROI (2010).  Podrobné a zrozumiteľné vysvetlenie pre rozhodnutie o výbere medzi kľúčovými slovami nájdeme v článku známeho britského konzultanta Rishi Lakhaniho. Pred stanovením si rozpočtu by sme mali zodpovedať na nasledujúce otázky:

• Aké sú silné a slabé stránky SEO analýzy webového sídla (SEO SWOT analýza)?
• Pre aké kľúčové slová chcete dosiahnuť popredné umiestnenie?
• Aká je priemerná návratnosť pri súčasnej SEO optimalizácii?
• Aký máte k dispozícii rozpočet na SEO optimalizáciu? 

Predstavte si, že sa rozhodujete medzi štyrmi rôznymi frázami, na ktoré môžete optimalizovať svoj web. Nasledujúca tabuľka obsahuje možné frázy spolu s odhadom ročnej návštevnosti webu pri umiestnení na prvej pozícii. Ako správne uvádza Andrej Salner, aj keď sa zdá, že optimálna voľba sú lacné pneu a hliníkové disky, treba zohľadniť aj, že jednotlivé frázy prinášajú aj rôznu kvalitnú návštevnosť. Ľudia hľadajúci lacné pneu s veľkou pravdepodobnosťou kúpia menej a s nižšou maržou, ako ľudia hľadajúci hliníkové disky. V tabuľke nám preto chýba stĺpec s odhadom výnosov z umiestnenia na jednotlivé kľúčové slová (dá sa odhadnúť na základe skúšobnej PPC kampane zohľadňujúc priemernú mieru konverzie a maržu na danú skupiny produktov). Vidíme to na obrázku č. 2.

Obr. 1 Odhadovaná priemerná návštevnosť z prvej pozície (prevzaté zo SALNER, Andrej. 2012)

Obr. 2 Odhadovaný mesačný výnos v EUR (prevzaté zo SALNER, Andrej. 2012)

Na základe odhadovaného mesačného výnosu vidíme, že optimálne frázy na cielenie zákazníkov sú hliníkové disky alebo predaj pneumatiky. Ako sa rozhodneme záleží na našom rozpočte a ponuke, ktorú nám dá poskytovateľ SEO služieb. Do úvahy treba brať ešte ďalší parameter a to očakávanú návratnosť investícií – ROI (return on investment).

Ak kalkulujeme, že jedno euro vložené do marketingu má vygenerovať tri eurá hrubých výnosov – teda ROI vo výške 3,0, do dosiahnutia a udržania top pozície na frázu predaj pneumatiky vieme investovať najviac 8 000 EUR. SEO optimalizácia webového sídla je zdĺhavý proces a je dôležité, aby sa majitelia webového sídla nespoliehali iba na externé firmy poskytujúce SEO optimalizáciu, ale samy dodržiavaním webových štandardov a zásad SEO optimalizácie prispievali k vyššiemu rankingu webového sídla na vytipované konkurenčné slová.

Záver

Optimalizácia webových sídiel pre vyhľadávače si právom zasluhuje patričnú pozornosť. V dnešnom čísle sme o dôležitosti stanovenia si správne rozpočtu na SEO optimalizáciu.  Treba vychádzať predovšetkým z analýzy kľúčových slov, pre ktoré chceme optimalizovať webové sídlo. Do úvahy berieme pritom viac parametrov. Je to predovšetkým návštevnosť z prvej pozície, odhadovaný výnos v EUR a očakávaná návratnosť investícií.

Literatúra

---

a) Lakhani, Rishi. 2010. Crafting an SEO Budget to Maximise ROI. In MOZ Blog. 15th October 2010 [online], [cit. 2016-01-23]. Dostupné na internete: https://moz.com/blog/crafting-an-seo-budget-to-maximise-roi-11110
b) Makulová, Soňa – Hrčková, Andrea. 2011. Optimalizácia webových sídiel pre vyhľadávacie nástroje. Bratislava, ELET 2011. [cit. 2016-01-09]. Dostupné na internete:  http://www.elet.sk/seo/makulova-hrckova.pdf
c) 13 SEO mistakes that are easy to make (and how to correct them). In TNW News. 3 December, 2014. [online], [cit. 2016-01-09]. Dostupné na internete:  http://thenextweb.com/socialmedia/2014/12/03/13-seo-mistakes-easy-make-correct/
d)  SALNER, Andrej. 2012. Ako si určiť SEO rozpočet. In Pizza SEO. 11. 11. 2012. [online], [cit. 2016-01-09]. Dostupné na internete:  http://blog.pizzaseo.com/sk/ako-nastavit-seo-rozpocet/

Zasielajte mi nové články na e-mail: Odoslať

Ďalšie články z kategórie SEO optimalizácia